Pia Heinemann

Pia Heinemann: Verlagsstrategien bei Wissenszeitschriften. Die Aussagekraft externer Mediendaten bei der Analyse von Zeitschriftenmärkten am Beispiel der Wissenszeitschriften "bild der wissenschaft", "GEO", "National Geographic Deutschland", "P.M." und "Spektrum der Wissenschaft", Dissertation Mainz 2006

Der Markt der Wissenschaftszeitschriften ist ein kleines aber boomendes Segment des Marktes der Publikumszeitschriften. Ziel dieser Arbeit ist es, das strategische Verhalten der Anbieter auf diesem Markt darzustellen und mit generellen Marktstrategien der Betriebswirtschaftslehre in Verbindung zu bringen. Als relevanter Markt erweist sich für diesen Untersuchungszweck die Menge der größeren Wissenschaftszeitschriften und einem möglichst breiten Spektrum an Themen. Dies sind die Zeitschriften bild der wissenschaft, GEO, National Geographic, P.M. und Spektrum der Wissenschaft.

Unternehmensstrategien werden in der Betriebswirtschaftslehre seit den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts analysiert. Dabei kam es zu einer Vielzahl unterschiedlicher Ansätze. Nach dem in der betriebswirtschaftlichen Literatur heute auch zu Medienkonzernen überwiegend favorisierten Modell der marktorientierten Strategien gibt es drei klassische Strategien: Die umfassende Kostenführerschaft, die Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte. Hinzu kommt die Strategie der Internationalisierung, die nicht zu diesen drei genannten Strategien in Konkurrenz tritt, sondern den Grenzübertritt mit erfolgreichen Produkten vorantreibt.

Die Identifikation auf dem Markt der Wissenszeitschriften verfolgten Verlagsstrategien erfolgt unter Berücksichtigung der Marktphasen allein auf der Basis externer Daten. Damit ergeben sich zahlreiche Schwierigkeiten. Die größte besteht darin, dass keine gesicherten Kosteninformationen zu den Verlagen und zu den einzelnen Objekten vorliegen. Außerdem sind extern keine Gewinne oder Verluste einzelner Objekte zu ermitteln. Alle Analysen beruhen damit auf Erlösschätzungen über öffentlich zugängige Anzeigen- und Auflagestatistiken sowie auf den Reichweitenangaben der AWA. Ergänzt um Aussagen aus Leitfadengesprächen mit Verlagsvertretern lassen diese externen Daten jedoch Rückschlüsse auf die in den Verlagen verfolgten Marktstrategien zu.

Dabei zeigt sich, dass der kleine Markt der Wissenszeitschriften in seiner Entwicklung als typisch für den Gesamtmarkt von Publikumszeitschriften angesehen werden kann. Auf ihm werden alle Strategien verfolgt, die von der Betriebswirtschaftslehre als Handlungsmöglichkeiten für stagnierende Märkte dargelegt werden: Die Konzentration auf das Kerngeschäft, die Internationalisierung, die Entwicklung von Produktfamilien und der Markttransfer auf Zusatzprodukte. Die Behandlung des Anzeigenmarktes und des Lesermarktes ist unterschiedlich. So spielt der Anzeigenmarkt bei den betrachteten Wissenszeitschriften eine eher untergeordnete Rolle. Allein bei Gruner + Jahr lassen sich hier erhöhte Aktivitäten auch im Sinne der beschriebenen Strategien erkennen. Gruner + Jahr versucht deutlich, seine Aktivitäten über die Marke als Werbeträger zu stärken. Die übrigen Verlage sind hier weniger aktiv.

Die Aktivitäten der Verlage auf dem Lesermarkt sind intensiver und ausgereifter. Die Zeitschriften haben sich inhaltlich über die Themenschwerpunkte und den Grad der journalistischen Verarbeitung der Themen so voneinander abgegrenzt, dass sie gegenseitig nur noch bedingt substituierbar sind. Es ist erkennbar, dass bei allen untersuchten Zeitschriften gerade wegen der hohen Bedeutung der Vertriebserlöse die redaktionelle Qualität gepflegt wird. So gesehen gilt im ausgereiften Markt der Wissenszeitschriften zunächst die durchgängige Strategie der Verlage das Kernsegment durch Konzentration auf die Kernkompetenz zu stützen. Gleichzeitig versuchen alle Verlage durch Produktdifferenzierung und Produktdiversifizierung Nischen zu besetzen und über die Marken der Zeitschriften neue Märkte zu erschließen.